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策略領先產品突圍—天滋牛奶上市營銷推廣紀實
作者：侯軍偉 日期：2007-2-14 字體：[大] [中] [小]
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背景：1998年，某市大力發展奶牛產業，造成賣奶難，于是，在市政府的牽頭下，正式成立了河南天滋牛奶有限公司。公司成立后，由于資金、技術、營銷等方面的問題，不能適應市場的發展，苦苦經營到2000年，企業瀕臨倒閉。在此期間，產品質量不斷出現問題，市場終端混亂，對消費者造成了極差的影響。2001年，經過資產重組，新公司成立，沿用原來的品牌。公司成立后所面臨的是：如何重新樹立已受損的品牌，展示新形象，重新上市，突出重圍。
“是駿馬給你遼闊的草原，是雄鷹給你飛翔的天空”。根據市場規劃要求，通過當地晚報刊登了招聘廣告，有近兩百人報名，經過綜合考評，通過層層把關，共有39人被錄用。從這些應聘的員工中選出銷售經理、企宣經理、市場經理各一名，業務人員12名，推廣人員20名。
市場調研，知己知彼
夫戰者，預則立，不預則廢。天滋牛奶要想在廢墟上重新豎起消費者的消費信心，就必須知道自己的優勢在那里，突破口在那里。詳細的市場調研，知己知彼，才能戰勝對手。通過調研，結果如下：
1、競品
高端產品有光明、伊利、蒙牛、三鹿，主要在商超和較大的商店，袋裝主要以三鹿的百樂包為最好。但整體來看，這些產品價位較高，不是我們的主要競爭對手。我們真正的競爭對手是當地的三晶和好友，但他們的包裝較為粗糙，價位1元/袋，沒有較系統的推廣活動。但三晶是20年的老牌子，有其固定客戶，好友是近年才上的新品。
2、渠道
通過對百貨商店、便利店、路邊店的走訪，我們意識到，三晶和好友與這些店面已由多年的業務交往，忠誠度較高，但他們也有抱怨，由于保質期3～5天，并且不退貨，利潤低，容易造成損失。但整體來看，他們排斥新品，由于天滋在市場上造成的負面影響大，產生不信任，但也有少部分愿意以賒銷的方式嘗試銷售。
同時，我們也對消費者進行了調查，通過在社區進行的深度溝通，少數消費者對天滋雖然頗有微詞，但只要能夠保證質量，實惠即可；另外一部分對天滋印象不深，總體來說，消費者對衛生和能提供送奶到家表現出較大的興趣。
3、促銷
高端產品在主流渠道促銷活動不間斷，大部分是買贈的常規方式，而天滋真正的競品三晶和好友卻沒有明顯的促銷活動。
SWOT分析
優勢：天滋的包裝新穎，專業設計公司設計；其主推的酸奶量大，250克包裝；價位比同類低0.1元；同時，有強大的技術支持，由鄭州牧專的專家指導；確定拳頭產品，精確定位；天滋在渠道和消費者心目中有一定的認知。
劣勢：天滋曾因產品質量和市場管理而沒落，造成渠道商和消費者都有不同程度的負面影響。
機會：市場上同類產品沒有系統的營銷活動，同城的競品沒有形成較強的品牌，天滋可以在營銷上突破傳統，擊敗對手。
威脅：是在夾縫中求機會，高端產品中的伊利、三鹿旗下的百樂包間斷性的搞一些促銷活動，由于他們的品牌認知度較高，保質期較長（一個月），將會給天滋上市造成一定的影響，低端產品三晶和好友如果提高促銷力度，給渠道商更好的服務，天滋將不能在渠道上有所作為。
營銷是一個系統的工程，通過調研和市場分析，我們認為，要想成功上市，就需要在對手沒有覺醒的時候，領先一步，在對手沒有做到的地方，我們做的更好，只有在營銷策略上比對手更務實，在戰術運用上比對手更快，我們才有機會占領市場，成功上市。
營銷策略 先人一步
戰術服務于戰略，市場的成功在于每一次戰術的出色表現，每一次戰術的成功都服務于整個市場推進的戰略意圖。而營銷策略是指導每一次戰術運用的方法，要根據因地制宜的原則，采用更有效的營銷實施計劃，先人一步，占領市場。天滋如何上市，突出重圍，樹立品牌，占領市場，我們采取了一系列的步驟：
一、建設終端，預熱市場
在天滋再次上市之初，我們就意識到同檔產品是在建立終端，建立終端是有終端，他們把產品推到終端之后很少進行管理和后期維護，只是在終端擁有一個位置，對終端來說，只是有這樣一個產品而以。我們提出了建設終端，而不僅僅是擁有終端，還要不斷的改造終端，把終端打造成強勢終端，讓天滋成為經銷者喜愛的產品，成為能給他們帶去銷售愉悅①的產品。建立和建設，一字之差，則謬之千里。
人都有跟風的心理，對于大部分經銷者來說，他們對銷售好的產品一樣追逐。如何讓天滋成為經銷者追逐的對象？
通過建設小區域的天滋牛奶品牌店，達到以點帶面，給其它終端客戶示范的作用。
于是，天滋牛奶把整個市區劃分為12個小區域，每個小區有一名業務代表，同時，招聘的20名市場推廣代表分成5個小組，根據每一區域的需要進行市場推廣活動，由業務代表申請推廣小組協助。
每一個區域的小店有數百家，如何讓這些不愿意進貨的商家能夠進貨，并最終賣貨呢？
A、我們要求業務代表在各自的區域進行嘗試性的鋪貨，收現款，保證每天如果沒有賣完，調換新貨，并且保證質量。
B、在產品上市的一周內每個區域必須選出3家重點位置的店面。
C、在這3個位置中必須選定一家能夠與我們密切合作的商戶，我們將重點支持。
通過第一周的鋪貨，雖然有50％的店面沒有接受我們的產品，但總體上我們的營銷工作還是按計劃進行著。
我們要在每一個小區域建設3～5家品牌店，形成影響力，帶動其它小商戶。在市場推廣小組的協助下，我們的建店工作在有條不紊的進行著。
建店的第一步工作就是宣傳。我們的宣傳品有橫幅，展板，廣告噴繪，宣傳DM。內容如下：
橫幅：天滋牛奶，賣三贈一；天滋牛奶，新品上市，免費品嘗！
展板：第一塊，企業簡介；第二塊，質量和技術介紹；第三塊，品種介紹；第四塊，承諾。
傳單：介紹牛奶知識和飲用天滋的好處。
建店的第二步工作是促銷。我們對促銷現場做了嚴格的要求，如宣傳品的擺放，必須按順序，橫幅掛的高度，展臺擺放的位置等，在促銷的過程中，對推廣人員也進行了要求，服裝統一，干凈整潔，不能談與工作無關的事情，接待顧客要用禮貌用語等都有詳細的規定。
通過這樣的宣傳推廣，一個新天滋的形象展現在消費者面前，我們所選定的品牌店，銷售量都是節節攀升，平均每個店每天都有300元以上是銷售額，最高的700多元，這對于一個小店來說，意味著每天兩個小時，純利潤50～150元。店主當然愿意與我們合作，在和店主的協商下，更換了他們的店頭，換上了天滋專賣店的VI店頭，整體一個免費的廣告牌。
隨著工作的推進，每個區域都有3～5家這樣的品牌店，銷售量也日新月異。但我們發現了一個問題，如果沒有搞促銷推廣，品牌店里的銷量將會降低1/3，甚至更多。經過觀察我們發現，我們的推廣人員如果不去協助商戶，他們就會簡單的布置現場，不能烘托出氣氛。
怎么辦？
二、培訓經銷商，每天抽出兩個小時
我們意識到只有提高經銷商的自主、積極的銷售，才能持久的增加銷量。于是，我們的業務代表每天都要花相當的時間去專門拜訪品牌店的客戶，通過對比分析，讓他們每天只需在下班高峰抽出兩個小時，現場布置一下，主動一點，銷售會更平穩，利潤也會更多。同時，我們也制定了詳細的月返利計劃，刺激商戶的熱情。
對商戶的培訓是在每一次的拜訪中穿插的，在不經意間傳遞出我們的核心內容，天滋牛奶的優勢是唯一來自牛奶基地的牛奶，市政府“菜籃子工程”推薦產品；產品的陳列；如何掌控庫存等。把這些基本的常識融合到每次的溝通中。我們要求業務代表不能干巴巴的給客戶講，要去示范，指導客戶能夠應用自如。
榜樣的力量是無窮的，隨著區域內品牌店的建設成功，市場上已形成一種氛圍，天滋的銷售勢頭良好。接著，其它一些空白的銷售點上貨也就順利了。通過這種以點帶面的策略，建設終端，初見成效。我們要通過這樣的方式，和更多的客戶建立密切的合作關系，隨著我們品類的增加，客戶的銷量也會增加，最終讓客戶和我們一起成長。
三、產品區隔，與眾不同
通過一個月的運作，我們的市場動作已經引起競品的關注，有一些廠家開始學習我們的方法，建立品牌店，給出了更優惠的條件。但是，隨著我們推廣力度的加大，消費者已經接受我們的產品，如何在渠道建設之后，再創新高。
我們知道USP是說一個產品要傳達出一個獨特的個性化的東西，建立起與同類的區別。通過分析，我們認為，要想真正占領市場，需要渠道創新之外，還要讓消費者認可，怎么讓消費者認可，我們的優勢在那里？
1、我們的量大，同類產品是227克，我們的是250克，可滿足消費者求實惠的心理。
2、消費者隨著生活質量的提高，對產品的質量更加挑剔。我們的優勢是產品絕對保證新鮮，純鮮牛奶，12小時下線。
基于以上兩個特點，我們提出了兩個傳播核心：
A、天滋酸奶，每袋半斤，量大味美
B、天滋牛奶只賣當天生產
由于產品有這兩大特點，經過傳播，迅速與同類產品區隔開來，我們把印有這樣內容的掛旗，掛遍了全市的每一個角落，隨著宣傳的鋪開，全市95％的經銷網點逐漸接受了我們的產品。經過40天的運作，整體銷售持續增長，雖然也遭到同類產品的截擊，但整體銷售平穩，還沒有形成一種勢，一種市場領導者的霸氣，雖然在市場上已有一席之地，但整個品牌有些散，整體銷量沒有形成一個高潮。
節日營銷，產品突圍
隨著春節的臨近，各種各樣的促銷活動層出不窮，但萬變不離其宗，優惠、買贈是主角。我們該怎么辦？要想提高銷量，樹立品牌，只有跳出傳統思維，才會有適合于自己發展的舞臺。廠家除下對消費者大力贈送外，對渠道商也進行了強大的促銷，我們的競品更是推出了月售8000元，贈送自行車，月售4000元，贈送電飯煲等，面對如此激烈的市場競爭，天滋如何突破傳統，利用節日，讓產品無論是品牌還是銷量都上一個臺階呢？
我們選擇了另外一條路，創造一個渠道。
某市有一條自東向西，穿市而過的河，經過市政府的改造，這條河已成為某市市民休閑的好去處。河中有游船，岸邊有戲迷樂園，在河的南面，是市區最大的公園。而整條河上共有6座橋連接兩岸，可以說，這6座橋就像6道彩虹連接著這座中原名城。經過精密策劃，我們將用這6座橋作為道具，拉開了節日營銷的序幕。
一、烘托氣氛
大年初一的早上，當市民們在新年的鞭炮聲中醒來時，迎著節日的朝陽他們發現，600面五顏六色的彩旗飄蕩在湛河的橋上，就像六道彩虹，節日那喜慶的氣氛不言而喻，也許是往年的湛河太冷清，而今年的湛河卻看上去很美。
當他們走上橋時，發現我們的工作人員熱情的面孔，親切的問候聲！別樣增添了節日的氣氛。
二、免費品嘗，不只是吸引
免費品嘗是我們慣用的方法，但那都是在普通日子里的常規做法，但有那一個產品在大年初一進行免費品嘗的，如果品嘗后留下地址電話，還可以贈送一袋新鮮的天滋牛奶。
三、無償贈送，有的放矢
我們足足準備了2萬個彩色卡通氣球娃娃，免費贈送兒童。我們的工作人員除下送上氣球之外，還會送上一句祝福的話，甚至會夸獎一下孩子，往往父母會讓孩子說：謝謝叔叔！謝謝阿姨！通過贈送氣球，達到與目標人群的的接觸，他們當然不會對天滋牛奶熟視無睹。
四、現場銷售，擴大市場
我們在現場布置了可移動的紅房子，房子內的展臺上，整齊的放著各種天滋牛奶，現場煮奶所飄出的奶香在空中彌漫。整條河有人的地方，都會閃現出天滋的影子，不是印有天滋品牌的的彩旗，就是孩子手中的氣球，仿佛整條河都與天滋有關了。因此，銷售是自然而然的事情，很多品嘗過的，都會買上幾袋。
五、現場咨詢，便民服務
開展現場咨詢，解答一切關于牛奶的問題，當然也包括天滋的咨詢；開展現場征訂牛奶，風雨無阻，送奶道家，不分樓層，當日辦理，當天可以送到家。并且春節期間有優惠，訂三個月可以免費贈送價值20元的免偷奶箱。
節日促銷期間，最高單日單組銷量突破2000元，通過這次活動，我們不僅提高了品牌知名度，增加了銷售額，同時，也讓更多的消費者認識了天滋，有力的打擊了競爭對手，在市場上脫穎而出。
天滋牛奶在兩個月的上市期間，通過建設渠道，達到了進入市場的目的，通過節日營銷，出奇制勝，使產品在兩個月內成功上市，并迅速成長為當地的優勢品牌。
小貼士：
銷售愉悅：在工作中我們發現客戶有一個現象，假如他們進了一箱產品，每天都能賣完，他們會感到這個產品好賣，這樣就直接影響他們對這個廠家的業務代表的態度，這時如果銷售代表向他們增加半箱貨物，他們很容易接受；假如這一箱半貨物又在差不多相同的時間內（一天半）賣完，他們會進一步對此貨物產生好感，這就是一種愉悅。
假如一個客戶進了一箱半貨物，在一天內沒有賣完，而是用了一天半，他會產生一種相反的心理，他們會認為此貨物賣的不好，不能令他產生愉悅的心理。
這就是一個銷售人員對客戶庫存的把握，特別是小商戶。他的資金有限，不愿占用資金，那怕是一元錢。如果你能夠把握此火候，只要客戶產生銷售的愉悅，你的客情關系不但會更好處理，而且銷量也會進一步提升。讓小客戶有銷售愉悅，是渠道成功的開始，也是根本。
（文中企業為化名）